El marketing tiene un solo objetivo, del que no podemos esperar nada más. De ahí, las herramientas de venta, el “vale todo” con tal de imponer un producto y el hype como estrategia de comunicación.
Dos conceptos amplios si los hay. El hype y el fanatismo, bajo mi criterio, pueden llegar a arruinar cualquier exponente del arte, aunque en este caso, vamos a centrarnos particularmente en los videojuegos. Acá es donde entra en juego, y de una forma casi vital, la palabra expectativa para aunar ambos conceptos. El hype es algo que se genera de la nada, mientras el fanatismo se alimenta. Sé que quizás sean definiciones que no sean del todo correctas, pero yo las siento así, y tengo motivos que pasaré a exponer.
El hype es eso que crea el marketing y la publicidad sobre un producto, invirtiendo millones para poder despertar diferentes matices de gustos en los consumidores. Puede apelar a la nostalgia, a la comparación o a cualquier temática de moda, incluso sostenerse con el fanatismo sobre una saga o franquicia. Se genera un gusto desesperado sobre tal o cual producto desde cero, solamente metiéndose dentro de la cabeza de una sociedad completamente consumista que está dispuesta a comprar cualquier unicornio que le quieran vender, por más que este sea un cobayo con un cuerno de papel.
El hype es un mal moderno, es como un parasito que infecta a cada producto que sale y lo único que genera es aumentar la expectativa de los usuarios hasta niveles impensados, cometiendo en ese momento el peor error: elevar una vara invisible que no sabe si va a poder soportar o sostener. Irónicamente, esto genera la venta descontrolada, el producto ya está vendido sin siquiera saber de qué se trata porque el movimiento de marketing inicial dio resultado. Las empresas hoy en día, ni las más pequeñas ni las más grandes, se pueden dar el lujo de tener fracasos en sus ventas porque ello lo llevaría directo a su ruina. Por eso utilizan esta técnica de vender el producto antes de que incluso, esté terminado. Como siempre digo, y creo firmemente, los juegos independientes, de pequeños desarrollos, están moderadamente exentos de esta tribulación.
El usuario, al que le llenaron la cabeza con papelitos de colores durante tanto tiempo y sacó su billetera sin dudarlo, casi por hipnosis, tiene una expectativa tan alimentada que pocas veces el resultado puede empatar dicha esperanza. Quizás el juego no es malo, pero pocas veces puede ser tan bueno como el hype hizo creer. No mencionemos, entonces, la cantidad de veces que el juego ni siquiera llega a ser bueno, pero ya tuvo su cuota de ventas. Juegos que salen apresurados porque las marcas cerraron tratos y acuerdos que en este mundo consumista, muchas veces pesan más que el resultado del juego. Bugs, fallas técnicas, fallas de compatibilidad, errores imperdonables.
El problema con el hype y las expectativas que genera, es que muchas veces nuestra mente genera construcciones hipotéticas, endiosamos, platonizamos e idealizamos un producto que no sabemos cómo es, pero en nuestra mente sabemos cómo nos gustaría que fuera. Y a la hora de consumir dicho producto, si lo que nosotros soñamos no coincide con la realidad, automáticamente lo rechazamos. De esa forma, leemos reseñas que dicen cosas como “el juego no es lo que yo esperaba”, o “el juego debería haber tenido tal característica que no tiene”, como si nuestra construcción hipotética fuese la única que vale. Se termina juzgando algo por lo que nosotros queremos que sea, y no por lo que es, perdiendo por completo el eje de la propuesta.
Vamos con un ejemplo que, por más simple y burdo que se lea, me sirve para explicar mejor mi punto. El hype nos hace esperar un juego de nivel 10, pero el juego es nivel 7. No es malo, pero al no ser lo que esperábamos, lo vamos a mirar con mala cara. Esa diferencia de criterio, que nos vendieron antes de que podamos siquiera probar el juego, hace que ya empecemos a ver sus fallas y no sus aciertos. Nos centramos en aspectos negativos porque, de nuevo, nuestras expectativas no fueron alcanzadas.
El fanatismo tiene el mismo resultado, pero se genera desde otra fuente: el uso y muchas veces abuso de una marca, franquicia o saga conocida. Las grandes empresas, frente a la falta de ideas originales y la necesidad de vender, suelen recurrir al refrito y explotación de sagas exitosas, o retomar algunas que ya habían muerto. Generar secuelas, spin-off, y todo tipo de conceptos narrativos para poder agarrarse de la fama de algo que ya tiene éxito y, con esto, asegurarse al grupo de seguidores que están detrás de dichos títulos. Ejemplos que no dieron resultado, expuse en la nota anterior.
El fanático está ahí, parado con la mirada atenta, como diciendo “¿a ver qué tenés para mostrarme?”. Está impoluto en esa postura contrariada, de creer que no puede vivir una mejor experiencia de lo que ya vivió. Porque tiene miedo, tiene miedo de que se arruine algo que tanto aman. Pero expertos en marketing y publicidad, que durante años estudian la forma de meterle cosas en la mente a la gente sin que estos se den cuenta, saben qué botones tocar. Apelan a la nostalgia, a personajes memorables. Saben que estos fanáticos son melancólicos y crean todo un plan siniestro sobre ese sentimiento hasta que logran abrirlos, hasta que logran que esa postura contrariada se llene de fervor, de una necesidad desesperada de poder consumir ese nuevo exponente de aquello que son fanáticos.
Es acá cuando la expectativa alcanza dimensiones abismales. Cada imagen que sale, cada video, cada tráiler, la generación del rumor como pieza no noticia válida, solo alimentan más y más a estas almas desesperadas que necesitan tener en sus manos este cofre de oro que está a punto de explotar. Nos les importa nada más, no les importa pagar lo que sea para vivir esa experiencia que promete ser mejor que todo lo que ya vivieron. Y están ahí, ahora sin miedos, sin dudas algunas. Son como vampiros sedientos a los que el marketing y la publicidad les dan la llave de un banco de sangre.
De nuevo, la expectativa por las nubes. La vara que toma dimensiones desconocidas gracias a una maquinaria que mueve millones para imponerse y necesita millones para seguir viviendo. Los resultados quizás son buenos, y todos contentos, porque el fanático tuvo lo que quiso y las empresas, también. Pero están los otros casos, donde los únicos que se llevan el visto bueno son las empresas. ¿Está mal? Eso es para otra discusión. Vivimos en un mundo capitalista, pese a quien le pese, y las empresas buscan generar ingresos. Cómo lo hacen, es la cuestión. Podemos o no estar de acuerdo con el cómo, pero nos guste o no, terminamos siendo el destinatario de una movida gigante que lo único que quiere es que paguemos por todos los juegos que se producen.
El hype y el fanatismo devastan a la industria de a poco, porque son el talón de Aquiles de los consumidores. Logran ser el punto débil de donde los habilidosos de las ventas saben agarrarse para asegurar ventas. En una actualidad económica donde una empresa puede quebrar por no obtener buenas ventas de algún lanzamiento, y el caos que todo eso genera, la presión para los desarrolladores, para los involucrados en el proyecto, y para los encargados de venderlo, es tan pero tan grande que cualquier haz de luz va a ser utilizado, aunque eso implique tirar la moral y las creencias por la ventana. Por solo poner un ejemplo que ya tiene algunos años, pero que describe muy bien esta situación, Call of Duty: Black Ops 4 vendió un poco más de 500 millones de dólares en tres días y esto le causó a Activision una caída del 9% en sus acciones en la bolsa. Imagen la presión para quienes desarrollaron los juegos posteriores, y para otras empresas que ven esto y no quieren caer en la misma.
En la guerra todo vale, dicen. A la hora de vender videojuegos, también.
